Jeg er temmelig resultatorienteret. Måske det skyldes min salgsbaggrund, for i salg er det resultaterne, der tæller. Jeg har også altid været af den opfattelse, at markedsføring skulle skabe resultater. Hvis den gør det, er det i min optik god markedsføring – gør den ikke, er det dårlig markedsføring. Måske en lidt binær opfattelse, men sådan er det. Derfor har jeg også altid haft det lidt svært med reklamepriser og awards, som branchen uddeler til hinanden. Er en reklamefilm f.eks. fantastisk, hvis den ikke sælger varer?
Dette indlæg handler om, at markedsføring skal have positiv ROI og det heldige er, at online kan det faktisk måles ned til mindste detalje, da vi kan opsamle data om alt, hvad der sker på en hjemmeside. Jeg forsøger således at leve efter:
In God we trust – all other must bring data
Et citat fra den amerikanske fysiker og industrimand, W. Edwards Deming.
Data er midlet til kloge beslutninger
Uanset hvilken forretningsmodel, man benytter sig af online, skal man indsamle data om de besøgende og deres handlinger. Det gode er, at et af de mest avancerede værktøjer til dette er helt gratis, nemlig Google Analytics. Så hvis du ikke allerede har installeret Analytics, så gør det nu.
Med Google Analytics får du adgang til en masse data. Men data er ikke meget værd, hvis ikke de anvendes til at træffe nogle kloge forretningsmæssige beslutninger. Alt for tit ser jeg folk, der bruger Analytics til at følge om deres besøgstal er steget eller om de besøgende nu bruger kortere eller længere tid på siten. Det kan være udmærkede datapunkter, men de siger intet om, hvordan det går din online forretning.
For at kunne konstatere om din markedsføring skaber resultater, skal du have nogle mål med din hjemmeside. Og her mener jeg forretningsmæssige mål, ikke om siten runder 1.000 besøgende i april måned! Det bedste er naturligvis, hvis du kan sætte beløb på dine mål. I en online shop er omsætningen typisk det primære mål, men andre typer af virksomheder kan også kvantificere sine mål, f.eks. værdien af et lead.
Din hjemmeside har som regel ét primært mål (f.eks. salg eller lead generering), men kan have en række delmål også. Det kan være signup til et nyhedsbrev, download af et whitepaper, tilmelding til en demo eller lignende.
Det er meget vigtigt, at du tænker over hvilke resultater du vil opnå med din online satsning og hvilke mål den skal forfølge.
Alle mål og delmål kan sættes op i Google Analytics, så du der kan tracke om dine mål nås og ikke mindst hvordan de opnås. Dine data skal hjælpe dig med at finde ud af
- Hvad der virker
- Hvad der ikke virker
- Hvordan du kan forbedre dine resultater
Lad os tage et eksempel fra en e-shop. Her er det primære mål salg og omsætning. Der er ca. 1,10% i konverteringsrate – altså ca. 1 ud af 100 besøgende køber. En måde at få omsætningen op er at øge konverteringsraten – altså øge andelen af køb blandt de besøgende.
Her kan man bl.a. se på det købsflow en kunde skal igennem på siden. Vi måler de enkelte trin i processen og ser på, hvor folk ryger fra. Hvis du ser i figuren til højre har vi 251 personer, der har lagt varer i kurv og nu har markeret at de vil ‘se varekurven’. Men læg mærke til at kun 52% gennemfører en ordre – der er altså 48%, der falder fra undervejs.
Hvis vi kunne forbedre dette flow, så det kun er 33%, der falder fra i processen, stiger vores konverteringsrate til 1,4% og vores omsætning med 28%! Hvem vil ikke gerne have en sådan omsætningsstigning…
Dine forskellige markedsføringsaktiviteter kan du måle på tilsvarende vis. Du kan måske se, at din bannerannoncering kun konverterer med 0,5% generelt, men at et enkelt medie er helt oppe på 0,9%. Måske du skulle skære nogle af de dårligst performende medier fra?
Din Google Adwords kampagne synes måske at være en stor succes med høj konvertering, der er højere end den generelle konvertering, men til gengæld er ordrestørrelsen meget lille, så den samlede Adwords kampagne faktisk giver underskud.
Der er rigtigt mange muligheder for at blive klogere på din markedsføring ved brug af data fra din hjemmeside. Og til at træffe fornuftige, forretningsmæssige beslutninger på baggrund af dem. Men det kræver at du sætter mål og får samlet et datagrundlag. Først da kan du se om din markedsføring skaber resultater.