Inden jeg blev selvstændig arbejdede jeg udelukkende i BtB virksomheder – altså virksomheder, hvis kunder er andre virksomheder. Rent marketingmæssigt er det måske ikke det mest ophidsende, da budgetterne typisk er små og aktiviterne aldrig kommer ud til en større kreds. Man får således ikke en præmie for den bedste tv-reklame!
Til gengæld er opgaven vanskelig og noget undervurderet mange steder. Man skal jo netop forsøge at skabe opsigtsvækkende brands ud af produkter, der er direkte usexede. Jeg arbejdede f.eks. med store computere, it-support og outsourcing – ophidsende ikke?
Business-to-Business markedsføring skal uddanne intelligente, potentielle kunder, sikre at influenter kender produkterne og helt ultimativt overbevise folk om, at de skal sætte job på spil for at vælge deres produkter frem for konkurrenternes. Ud over et lavt budget skal BtB markedsføring også leverer leads i en lind strøm til sælgerne, så de løbende har emner at arbejde på.
Hvordan gør de det? De bedste btb marketingfolk er succesfulde fordi de starter med at opbygge et brand (mærke på dansk, men jeg bruger altså det engelske ord). Og på den måde tænker de lidt ligesom marketingfolk der markedsfører forbrugerprodukter.
Tænk som BtC markedsføring
Det første du bør gøre for at positionere dit BtB brand er at udarbejde en eller anden form for genkendelse. Lad os sige, at du er tørstig og går ind i en forretning, hvor de har en Coke og en no-name cola. Du vil højst sansynlig vælge Coke fordi du ved, hvordan den smager og den er det sikre valg. Men hvis du tidligere den dag havde set en bannerannonce med budskabet “Noname-Cola, smager som Coke, 100% økologisk”, havde du måske prøvet den i stedet.
Den der placerede det banner havde ingen interesse i, at du skulle købe colaen med det samme, men at du skulle kunne genkende branded senere, når du stod i en købssituation.
Det er selvfølgelig svært at overføre denne metode direkte til BtB, men det kan lade sig gøre. For at illustrere hvor meget sværere det er på BtB markedet så lad os bruge det samme eksempel, bare i en BtB kontekst.
Din chef har bedt dig om at købe sodavand til en firmafest (sikke en fest med sodavand!), så du går ned i samme forretning som før og finder Coke og no-name cola på hylden. Selv om du havde set reklamen for no-name cola vælger du stadig Coke. Hvorfor? Simpelthen fordi Coke er den mindst risikable beslutning og mange beslutninger i virksomheder bliver truffet for at minimere risiko. Der er endnu ingen, der har ødelagt en fest ved at købe Coke, men havde du mødt op med no-name cola og dine kolleger ikke havde syntes om det, ville du få skylden for en dårlig beslutning, der gjorde firmafesten ringere. Ikke rart!
Så hvordan skulle no-name cola’s markedsføring have været for at overbevise dig som professionel indkøber at du skulle vælge no-name fremfor Coke?
- Der skal opbygges opmærksomhed og genkendelse som i eksemplet ovenfor.
- Du skulle have haft referencer og eksempler fra andre, der havde holdt kanon firmafester med no-name cola. Måske med whitepapers og webinarer, der kunne vise fordelene.
- Den skulle have øget indflydelse på din direktør og andre beslutningstagere, som du stoler på. De havde måske så nævnt colaen for dig en dag.
- Og sidst havde markedsføringen sikret at denne information var det første du ville tænke på (top of mind) næste gang du skulle vælge sodavand til en firmafest.
God B2B Marketing = Tilpasset B2C
Eksemplet oven for er selvfølgelig lidt enkelt, men i princippet er det sådan BtB produkter bliver markedsført og solgt hver dag.
De bedste marketingfolk indenfor BtB tænker som BtC marketingfolk, men de tilpasser. De forstår, at det er vigtigt at opbygge et brand, men de forstår også:
- Præcis hvem der er kunden og hvem eller hvad, der påvirker kunden
- De vigtigste faktorer i købsbeslutningen og hvordan man adresserer disse faktorer
- At skabe indhold, testimonials og cases, der fjerner risikoen ved beslutningen
- Hvordan budskaber og indhold skal ramme beslutningstagere, influenter og andre, så de bevæger sig fremad i købsprocessen.
Og de gør det inden for det afsatte budget!
Men hvordan kan du blive bedre som BtB marketingansvarlig og tænke mere i BtC retningen. Her er 5 tips eller strategier, du kan implementere med det samme.
1. Skab brand genkendelse
Det første skridt i en BtB marketingkampagne er at skabe budskaber, som forbliver hos modtageren længe efter de har set annoncen eller budskabet. Vær kreativ og skab nye budskaber og sloganer, der får dit brand eller virksomhed til at være anderledes end de andre og målret budskaberne mod din målgruppe. Og bliv ved – det kræver vedholdenhed at opbygge et brand.
2. Kend din målgruppe
At du skal tænke BtC betyder ikke at din målgruppe er ligesom almindelige forbrugere. Din målgruppe er forretningsfolk, som er ude efter den mest økonomiske, risikofrie og værdifulde løsning for deres virksomhed. Tænk altid på deres behov og risiko, når du overvejer marketingstrategier.
3. Brug billeder til at sælge dit produkt
De fleste folk er bedre til at huske billeder end tekst. Din kampagne bør derfor gøre brug af billeder, farver og gerne være interaktiv. Det kan være bannere, sociale annoncer eller video.
4. Vær konsekvent
Det er fint at teste nye ideer, men vær sikker på at der er sammenhæng mellem alle dine marketingkampagner, hvad enten det er AdWords, sociale medier, brochurer, whitepapers, webinarer eller din hjemmeside. Din målgruppe skal kunne genkende (der var den igen) dit budskab og dit brand på tværs af alle platforme.
5. Vær menneskelig
Selv om din målgruppe er andre virksomheder, så er beslutningstagerne stadig almindelige mennesker, som også har humor og kan lide det menneskelige aspekt. Sørg for at dit marketingmateriale taler direkte og til den menneskelige side af forretningsverdenen. I en verden hvor de fleste BtB kampagner er kedelige, vil det personlige gøre sig positivt bemærket.
Hvis du er BtB marketingmand (eller kvinde), så prøv disse 5 teknikker til at gøre dine kampagner mere synlige og skab opmærksomhed. God fornøjelse.